被扩张,企商难以承受之痛
“疯狂扩张”和“卖场倒闭”这对矛盾体的背后隐藏的是家居卖场经营不善,无法保障销量和盈利,对于企业来说则是不堪忍受卖场的压榨之苦。家居企业是否该脱离卖场,另设渠道?
2011年,居然之家召开全国12家店联动推介会。与其同时,红星美凯龙2011年全国卖场扩张数量有望达到40个。单从数字来看,这些大型连锁家居卖场在不断扩大全国布局。
另一方面,7月23日,居然之家杭州店停止营业。而在此前一个月,台州综合型奢华家居广场“德家家居广场”也宣告倒闭。加上近两年来各种关于大型连锁家居卖场经营不善、商家亏本的消息报道,大型家具卖场无法保证销量和盈利已是不争的事实。
不难看出,“疯狂扩张”和“卖场倒闭”这对矛盾体的背后隐藏的是家居卖场经营不善,无法保障销量和盈利,对于企业来说则是不堪忍受卖场的压榨之苦。家居企业是否该脱离卖场,另设渠道?
曾经的合作共赢伙伴
在大型连锁家居卖场盛行之初,“企业+卖场+经销商”模式被公认为是最先进的家具营销模式,众多品牌纷纷和家居卖场签立“战略合作伙伴”。企业进入高端卖场,销售产品是一个目的,更重要的是炫耀自己为“高端品牌”。
战略合作伙伴关系,就预示着大家互惠互利、合作共赢。确实,这种合作关系使企业、经销商和卖场三方获得了巨大的利润。但是近年来,随着家居卖场疯狂扩张,越来越多的衣柜品牌感觉自己“被扩张”,利益受到侵害,原来那种合作关系似乎已经变质,受到了企商的质疑。
企商被扩张之苦
五月底,济宁市红星美凯龙召开招商新闻发布会,笔者在发布会现场遇到广东某衣柜知名品牌营销经理杨先生。当谈起“被扩张”事宜,杨先生眉头紧锁:“压力太大了!不光我们工作人员感到压力大,企业也受到了很大的压力。”同时,杨经理透露:“因为卖场疯狂扩张,导致企业很被动:如果不进大型卖场,消费者会认为品牌实力不强;如果跟进的话,有很多地方都不在我们布局的范围之内,这就导致今后工作的开展很被动。”
今年年初,在某家居论坛上,中至信家具董事长陈中信的讲话明确表达了对当前商业环境的不满,指出家居卖场疯狂扩张使家具厂商成本飙升,利润摊薄,生意难做。其实不堪忍受卖场压榨之苦的不仅是企业,更多的是卖场经销商,昂贵的租金、不自由的市场规定,使经销商敢怒不敢言,众多经销商开始希望脱离卖场,另谋营销渠道。
痛定思痛,另辟新径
众所周知,某家电连锁卖场强制松下、索尼、夏普三大品牌低价促销事件,使得家电企业和连锁卖场的“对抗”加剧。而今,家居企业和家居卖场何尝不是这种状态,去年红星美凯龙强收加盟费用事件,引起了行业的集体反思。
其实,企业对抗卖场疯狂扩张的一个有力反击就是不进或者少进大型卖场。开设独立店,不仅可以减少企商的成本,同时也可以更好地展示自身形象和产品。但是,独立店想要获得成功,其丰富的产品线、雄厚的资金实力、强大的品牌影响力和精准的市场定位缺一不可,企业也需要量力而行。
随着网络的普及,电子商务在社会商务往来中的作用越来越明显,因此经销商可以借助电子商务的优势,降低自己对家居卖场的依赖。电子商务辅助经销商,更能增强经销商的信心和力量。
全国工商联家具装饰业协会副会长许惊鸿曾说过:“竞争是必须的,但是竞争必须要在公平、公正、和谐的环境下进行一种合理有序的竞争。”卖场扩张不能拿经销商、企业的利益作为自己博弈的筹码。现阶段卖场疯狂扩张,或许只是一种表面现象,面对现在多重营销方式并存的市场状况,可以引发大家的反思,从而引起家居企业和家居卖场的洗牌,这或许会对中国家居行业的发展起到促进作用。
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