房贷新政对建材业影响几何

一直以来，房地产市场与地板产业的关系都呈现单向影响的状态，尤其是金融危机之后，国内已成为中国建材企业最重要的市场，因此这种准依附关系就更为明显和牢固，在某种程度上，建材几乎已经成为房地产的下游产业，可说到了唇亡齿寒、骨肉相连的地步。未雨绸缪，上智之选，风雨即来，更要应对得当，因此笔者认为，准确解读国发〔2010〕10号文件精神，同时根据其精神适当调整短期发展中的战略战术有助于企业更好地发展，并可规避一些政策调整带来的风险。

以下试为大家做一预测，只作一家之言：

一、国发10号文件对中短期建材类产品消费量的影响。根据网络调查，自10号文件公布后，房产意向消费者普遍进入观望状态，多家网站的调查显示：逾七成以上的消费者表示近期不会购买房产go2map，甚至有三成左右的消费者认为，房价跌幅少于30%坚决不会购买。而知名经济学家分析，房地产市场将于4月份开始进入观察期，周期当在两至三个月左右。在此期间，消费者将静候政府调控政策的落实情况，并通过观察10号文件后续操作细则的实施来判断购房的时机。而观察期后，全国主要城市(以最近房价上涨迅速的一二线城市为主)的房地产市场将迎来一个价量齐跌的局面，市场整体进入调整期。

通过以上分析我们可以知道，房地产市场成交量的短期性萎缩已经无法避免，其对建材消费量的影响笔者认为主要有：1、由于建材受房产影响的过程有至少两个月以上的滞后期，因此今年“五一”期间的建材销量将不会受到很大冲击，但是鉴于后期迷茫的市场判断，各大企业有可能将“五一”作为新政实施后本年度最为重要的促销节日，因此在此期间的市场竞争将有所放大;2、鉴于不受新政调控影响的“小产权房”、低于90平方米的首套住房及新交付期房的支撑，“十一”国庆期间地板销量受10号文件的影响度要小于商品房成交量下滑的程度。但由于此时正好处于调整期(按观察期结束后再滞后两个月计算)前段，主要城市在6、7、8月份的房产成交量经过了一个明显的下降过程后，建材整体销量将出现2009下半年以来的首次下滑，笔者认为降幅大概不少于去年同期的10-15%，同时一二线市场的竞争趋于白热化;3、到2011年，10号文件后续措施和市场预期届时已经明朗化鹿鼎记，房价下滑至某一区位后开始稳定。由于房屋消费刚性需求仍然存在，所以此时对居住真正存在需求的消费者在观望后开始逐渐接受着陆后的房产价格，部分消费者选择入市，房产市场到时候应该走出价量齐跌的局面，建材市场开始复苏。

建材终端销量较2010年下半年应有所上升，但终端所售产品的比例结构出现变化;4、2011年之后，因为10号文件的目的在于“遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题”，而非从根本上打压房地产的发展，此时经过一年多的调整，热点城市房产价格应该趋于相对理性，政策的调控效应也得到基本释放。因此笔者预计原先观望至今的大量消费者开始进入房产市场，新开楼盘呈现增多的现象，同时价格重新进入上行通道，但属相对受控的小幅上扬状态，在此影响下，地板销量较2011年大幅增长。

二、国发10号文件对建材产业发展的影响。从10号文件的内容我们可以看出，其调控的主要目标在于第二套及二套以上通过银行按揭购买商品房或非本地按揭购房者的消费行为，首套房屋消费及全款消费的商品房购买行为基本未受影响，或影响度较小。而以上受限的消费者，除炒房者外基本上属于改善型住房消费人群，其主要组成部分就是尚未完全成型的所谓“中产阶层”。而对投机性购房者来说，在替代性投资途径出现之前，其仍有可能依然将资金投入房产市场，但在居住性房产价格明显下跌的情况下，他们有可能会选择店铺、写字楼等商业性的房产网络超女，而房地产经营者也有可能更多地选择这一方向进行开发，导致商业性房产比例增高。

因此，以上现象的出现势必对地板企业的产品架构和市场营销策略造成如下影响：

1、短期内中端产品将受到最大冲击。在以上受限人群中，对于建材企业来说，炒房者并不会带来直接的销量，所以影响不大，真正左右我们终端销量表现的，反而是相对不起眼的改善型住房消费者。他们购买房产的目的在于提高生活质量，表现在对建材的选择态度上，其特点就是对品质的要求高于价格感受，所以这些消费者一般都会购买中端至中高端的产品，很少会选择低端产品。正因为如此，只要我们细心分析就能发现，日常在终端为我们带来最大利润的就是他们。由于改善型购房者的消费欲望并不迫切，因此笔者相信，此次10号文件的出台，将在不少于半年的时间内，极大地抑制改善型购房者的购买欲望，进而较大地对建材类中端产品的销量产生负面影响。笔者认为，如想弥补这一空缺，地板企业可以通过将低端做强、高端做精，同时细分中端的方式，调整短期内的产品架构;

2、工程消费将有所增加。前文说到，受到政策影响，房地产经营者有可能加大对商业性房产的开发力度，因此其后势必带来工程类地板消费量的上升，但是中端产品销量的下降将使更多企业重视集团性消费，造成竞争加剧、条件苛刻、要求提高、利润率下降，许多技术能力不强的企业将望洋兴叹，难以参与竞争;

3、终端竞争进一步加剧，瓷砖、地板产业整合进程得到加速。一直以来建材产业存在摊子大、规模小的问题，相关政府部门和行业组织最近也在致力于行业的整合，以期将整个行业带上更高的层次。以笔者所在的南浔为例，自2009年开始，各大地板品牌企业均制定了长效发展的目标，行业的二次发展进入高速扩张期，产品架构日趋丰满，产能急速扩大，正向“中国木地板之都”迈进。但是10号文件实施后，高速扩张的产能和市场预期与相对萎缩的市场需求将产生难以调和的矛盾，势必在终端产生残酷的竞争。许多难以通过自我产品调整、偏科严重的企业将在这一轮调整中进一步趋于弱化，而那些产品线丰富、市场反应迅速、营销能力强劲、危机处理机制有效的企业反而拥有机会成就木业集团之路。所以正应了“危”、“机”相倚的说法，房产新政对建材产业长效发展的影响并非完全是负面的;

4、推动建材行业产品结构调整，加速科技提效热情。由于中端及中高端产品所受冲击最大，导致建材企业纷纷寻找低端、中低端及高端产品的利润弥补点，以期“堤内损失堤内补”，地板、瓷砖卫浴企业以科技附加来降耗提效的热情将被再次激发;同时中端和中高端剩余消费者的消费需求将会被进一步细分，部分企业有可能通过对消费者提供点对点的定制服务、B2C直营等更为个性化的产品和服务来巩固甚至提升在该消费层次上的销量，将高端产品和服务理念拉入中高端，使地板产品结构出现微妙变化。